GOTOVO nevažni.

Sredinom prošle godine,  lanac supermarketa Sainsbury’s dobio je upit trogodišnje djevojčice koju je zanimalo zašto se tiger bread zove upravo tako, a ne nekako drugačije.

Evo pisma:

Logično pitanje malog trogodišnjeg mozga koje je odlučilo zamoliti nekog odraslog da mu pomogne oko pisanja i slanja pisma.  Simpatično, zar ne?

I evo što je Sainsbury’s odgovorio:

Odgovor na ovo pitanje uzeo je maksimalno 5 minuta vremena i 3 funte u iznosu poklon bona, a što je Sainsbury’s dobio time?

• pozitivan imidž kod roditelja djevojčice,  njene bliže i dalje rodbine kojoj je taj potez Sainsbury’sa sigurno bio simpatičan
• pozitivan imidž šire javnosti putem forward mailova i medija
• direktnu prodaju (iako su djevojčici poklonili bon od 3 funte za slatkiše, logično je za očekivati da su roditelji u kupovini potrošili puno veći iznos od toga)
• komunikacija prilagođena djevojčici i jedan ljudski, neslužbeni pristup pokazali su kako i korporativna komunikacija može biti kreativna

Ovaj primjer pokazuje kako je u stavri potrebno jako malo kako biste korisnike svojih proizvoda učinili još zadovoljnijima. A kad su ljudi zadovoljni, pričaju drugima i preporučuju. Pa zašto onda ne bi preporučili vas?

Poslužit će vam dobri, stari, BESPLATNI PR.

Kada kažem besplatni, mislim na onaj koji se radi kako bi se s jedne strane promoviralo, a s druge strane pomoglo i informiralo javnost o nekoj temi.  Old school odnosi s javnošću, odnosi s javnošću kakvi bi trebali biti da postoji nezavisno, objektivno novinarstvo.  S tom temom otvorila bih Pandorinu kutiju, pa ću jednostavno stati i vratiti se na temu kako svoj proizvod ili uslugu prezentirati u medijima.

Prvo o čemu morate razmisliti jesu vrline vašeg proizvoda/usluge. Upamtite da to samo po sebi nije dovoljno za medijsko praćenje, jer mediji već odavno ne objavljuju vijesti o tome kako je određeni proizvod najjači/najbolji/najnoviji na tržištu. Ako vaš proizvod/usluga stvarno pomaže ljudima i dobar je, to još uvijek nije dovoljno. Trebate ga staviti u širu sliku – sliku društva, zajednice ili pojedinca. Kako vaš proizvod/usluga pomaže kvalitetu života društva, zajednice ili pojedinca? Kako utječe na, primjerice, promjenu stila života i kako ta promjena utječe na te konkretne osobe? Što dobroga vaš proizvod/usluga donosi nekoj skupini ljudi i po čemu je poseban?

Kad odgovorite na sva ta pitanja i posložite „priču“ u glavi, razmislite o ljudima za koje biste voljeli da dobiju tu informaciju.

Drugo, saznajte koje medije prati ta skupina ljudi i kontaktirajte ih, odnosno kontaktirajte novinare tih medija. Nemojte se bojati novinara, oni su isto tako osobe koje zarađuju svoju plaću i koje su u stalnoj potrazi za novim i zanimljivim vijestima. Nazovite, pronađite one koji prate branšu kojom se bavite, kontaktirajte ih, ukratko im ispričajte „priču“ o svom proizvodu – dajte im što više informacija. Pokušajte se staviti u njihovu perspektivu – perspektivu u kojoj oni žele svojim čitateljima ponuditi nešto novo, zanimljivo i korisno. Pa ako vaš proizvod/usluga mogu biti upravo takvi, na dobrom ste putu.

Treće, pružite novinarima sve informacije o proizvodu/usluge, ali isključivo kad vas oni to zatraže. Nemojte puniti prepune novinarske inboxe vašim promomaterijalima, jer ih oni zbog nedostatka vremena ili zanimanja vjerojatno neće niti pogledati.

Četvrto, ako vas novinar odbije, nemojte to shvatiti osobno. Krenite dalje, obratite se novinarima drugih medija koji isto prati vaša ciljna skupina.

Peto, pratite svoje objave u medijima i vodite evidenciju. Dobro će vam doći prilikom komunikacije s novim klijetima i gradnje branda.

Medikol je u subotnjim dnevnim novinama objavio plaćene oglase veličine cijele stranice u kojima demantira postojeće medijske napise. Iako je u najružičastijoj teoriji ovo relativno neutralna ideja spašavanja ugleda, u praksi se napravilo više štete nego koristi.

Što nije u redu s spomenutim plaćenim oglasom? (Od kuda krenuti?)

1.    U prvom redu  – plaćen je

Ovaj oblik oglašavanja dobar je način promocije ako imate nešto pozitivno i kvalitetno o čemu detaljnije želite obavijestiti javnost. Zakupiti plaćeni oglas u kojem možete napisati što god želite – pa i da i na „plotu piše da je…“ NIJE DOBRA IDEJA ako vas optužuju da ste ugrozili zdravlje pacijenata  i bavili se korupcijom, jer zahvaljujući ovakvom obliku oglašavanja možete pisati što god vas je volja, ali vam ta oznaka „plaćeni oglas“ ruši kredibilitet (plus to što ste nekoliko desetaka tisuća kuna bacili u vjetar).Zakup plaćenog oglasa u ovom slučaju je isto kao da pričate publici o nečemu i pokazujete im fige – nitko neće slušati što pričate, svi će samo gledati u te fige.

2.    Sadržaj teksta

Tko god je pisao tekst na način da ga je grupirao u stupce „Istina“ i „Laž“ nije pretjerano bistar, jer umjesto da se samo demantira i ublaži šteta nanesena (još ne znamo točnim ili ne) medijskim napisima, još je jednom podsjetio čitatelje na sve ono za što se Medikol optužuje. Također, čitateljima se trebalo ponuditi puno više objašnjenja od „To nije točno, Medikol posluje prema standardima“.

3.    Način obraćanja

Ne mogu se oteti dojmu da je cijeli tekst napisan kao neka stara komunistička parola koja jasno, precizno, direktno objašnjavao što jest a što nije. Samo što je u ovom slučaju potrebno puno više informacija od uobičajenih floskula kako se posluje prema zakonu i standardima. U jednom se dijelu teksta javnosti obraća i osnivač Medikol grupe koji u puno rečenica ne kaže ništa jasno, utješno, a definira nastalu situaciju kao zastrašivanje i obmanjivanje hrvatske javnosti te rastakanje hrvatskog privatnog sektora. Pucati na patriotizam u trenutku vrlo teških optužbi, prilično je riskantan potez, pogotovo ako se sjetimo gdje nam se nalazi bivši premijer.

4. Potenciranje medijskih napisa

Okarakterizirati medijske napise u vlastitom plaćenom oglasu kao “Slučaj” Medikol je isto kao da ste napisali “afera” ili “kriminalna radnja” i time potvrdili sve što se piše.

5.    Nema preuzimanja odgovornosti

Niti u jednom trenutku autor teksta ne postavlja pitanje  odgovornosti Medikola i eventualnog preuzimanja krivnje ukoliko se dokažu medijski napisi, a pri tom mislim na činjenicu da je (možda) nepotrebno ozračen velik broj ljudi.

6.    Čovjek iza izrečenog

Mišljenja sam da je u javnost (s puno pametnije izrečenog i u sadržaju i formi) trebala izaći odgovorna osoba sa slikom, ne samo imenom, jer bi se tako dobilo na kredibilitetu.

Razgovor s ljudima u medijima općenito uvijek nekako uvijek završi na padu zarade od oglasa, padu broja oglasa i svemu što ima veze s zaradom. Ako se vratimo zaradi kao osnovnom motivu funkcioniranja svijeta, možemo li reći da je ona dovela do srozavanja kvalitete naših medija? Što nam je kriza donijela u oglašavanju? Kako je utjecala na broj i izgled oglasa, kako je utjecala na kvalitetu izdanja?

Kao prvo, logičnim slijedom stvari, kriza je smanjila budžete za oglašavanje, pa tako tvrtke koje su trošile milijune kuna godišnje, sada troše i do 10 puta manje. Media planovi se ograničavaju – po broju oglasa, njihovim formatima te po broju odabranih oglasnih medija. Tako u media planove ulaze isključivo provjereni najčitanji/slušaniji/gledaniji mediji. Internet kao oglasni medij  kod nas nije ni zaživio u mjeri da bismo bili zadovoljni zaradom od njega. Sada u planove ulaze isključivo top X portala (X je uvjetovan budžetom) koji i dalje ne daju što bi trebali jer klijenti i dalje ne razumiju kako se pametno oglašavati online.

Drugo, cijene padaju. Za ono što bi nekada koštala jedna objava, danas izdavači nude nekoliko njih te uz to daju brojne popuste i gratis obajve. Razumljivo. Oglas postaje roba s kojom se grčevito trguje pod svaku cijenu, a ponekad i pod cijenu ugrožavanja kvalitete sadržaja. Danas oglas ima veću vrijednost od kvalitete i relevantnosti sadržaja.

Tako danas pronalazimo neprimjerene oglase u raznim medijima – oglase za terence u isključivo ženskim časopisima namijenim modi i ljepoti, oglase za skupu kozmetiku u tinejdžerskim časopisima i slično. Budući da su se neki oglašivači koji su nekad ulagali mnogo povukli iz oglašavanja, važno je iskorititi preostale oglašivače i zaraditi što više.

Također, izdavači (i online i offline) shvatili su da moraju oglašivačima ponuditi više, pa se kreiraju editorijali, insertacije, posebne podstranice namijenjene promociji klijenta koje se čitateljima/korisnicima prezentiraju kao urednički sadržaj, iako je evidento da se radi o promotivnom plaćenom sadržaju. Tako se događa da se u muškim časopisima namjenjenim zabavi, testosteronskim užicima i sexu promoviraju tinejdžerski dezodorani, u ženskim se časopisam kreiraju specijali namijenjeni automobilima i druge stvari koje nemaju veze s samom biti izdanja. Urednici najčešće nemaju moći suprostaviti se takvim modelima oglašavanja iako su svjesni koliko takvi eksperimenti ugrožavaju kredibilitet časopisa, a time i interes čitatelja.
Kriza je na tržištu uzrokovala zastoj u strateškom razmišljanju medija. Nikoga ne zanima kako će njihov brand izgledati nakon što ona završi, važno je isključivo završiti godinu pozitivno ili barem na nuli.

Iako razumijem obje strane, teško mi je na ovu situaciju gledati bilo kako osim na način da jedno od osnovnih pravila svakog medija mora biti briga za korisnika/čitatelja. Oni nisu ovce i ne mogu se konstatno bombardirati njima nerelevantnim sadržajem. Svjesni smo da svi živimo od novca i nije realno očekivati da su mediji kruti prema oglašivačima, no kao i u svemu u životu, potrebno je naći pravu mjeru.

Da ne duljim previše, dajem vam filmić koji tako genijalno govori upravo o tome.
(Hvala Tomašu na linku)

Televizijski deja vu

Ta situacija da dobijemo jako puno – koja uključuje reakciju, velik broj broj klikova, pozitivan odaziv, pozitivan osjećaj kod korisnika koji sami sudjeluju u distribuciji marterijala zove se viralni marketing. Znači, umjesto da trošite sumanute količine novaca i energije na osmišljavanje, produkciju i distribuciju oglasa, pustite korisnike da rade za vas. Viralni marketing se zove viralni jer se šiti poput virusa – svi koji dobiju vaš video/sliku/zvuk žele ga podijeliti s drugima. Zašto je tome tako? Zašto što im je zabavan i kul.

Evo nekoliko smjernica koje govore kako bi viralna kampanja trebala izgledati:

1. P(r)obudite osjećaje.

Pobudite zanimanje, osjećaje, strast, smijeh, čuđenje, zgražanje ako treba, ali pobudite osjećaje koje će motivirati korisnike da proslijede materijale dalje, da ih dijele, kometiraju, pitaju se. Emocionalna involviranost najvažnija je u viralnom marketingu i bez nje nema uspješne kampanje.

2. Probajte se maksimalno odmaknuti od tipa oglasa kakve inače radite – napravite nešto neočekivano, nešto što se nikad ne bi vezalo uz vas, vaš brand ili proizvod. Kreirajte priču o osjećaju koji nastaje kad koristite brand/proizvod, ne fokusirajte se na njega samoga. Budite dovoljno „ludi“ da napravite nešto nepredviđeno i što će biti zanimljivo vašim korisnicima.

3. Nikako nemojte kopirati već postojeće kampanje, korisnici nisu niti slijepi niti glupi, podcjenjivanje njih moglo bi vam donijeti više štete nego koristi.

4. Osigurajte jednostavnost…

KISS – Keep it simple and stupid! Ne maltretirajte korisnike raznoranzim registracijama, posebnim softverima koje moraju „skinuti“ da bi pogledali materijal, dajte svima priliku da jednostavno pristupe vašem sadržaju i proslijede ga.

Navest ću par kampanja koje su bile zanimljive i uspješne:

1. Burger King:

Pile koje radi sve što želite (probajte ga pitat da radi SVE što vam padne napamet)

http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html  

2. Ray Ban kameleon

http://www.youtube.com/watch?v=KMT1FLzEn9I

 3. Kapmanja za zaštitu biciklista u prometu

http://www.youtube.com/watch?v=Ahg6qcgoay4

 4. Surfanje na jezeru (moj favorit)

http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q

Pustite mašti na volju, odbacite sve ograde koje vas koče i na posao.

No primijetila sam da najveću muku mučimo ne toliko s neznanjem, koliko sa stavom „što vi znate“. Bilo poslodavaca, bilo klijenata ili suradnika. Što samo po sebi ne bi bio problem da ti isti ljudi nama profesionalcima prepuste da radimo svoj posao, a oni da ubiru plodove (našeg) rada.

Uzmimo čest primjer. Manji klijent dolazi u marketinšku agenciju i ima vrlo ograničen budžet. Nakon brifiranja i razvoja strategije oglašavanja, agencija daje prijedloge kreiranja vizuala kampanje ili stranice te prijedlog medija plana koji je ciljano napravljen da targetira željenu publiku. Jednostavno, zar ne? Gotovo u pravilu, takav tip klijenta se javlja nekoliko dana kasnije s komentarima da će on u vlastitom aranžmanu napraviti vizual (čitaj „od tetke mali radi čuda u Photoshopu i radi sajtove u garaži“) te da bi htio napraviti par izmjena u medija planu. I u tom trenutku se jedna skromna, ali učinkovito posložena kampanja koja donosi korist, pretvara u bacanje novaca u vjetar.

Klijenti po običaju ne razumiju zašto je ponekad s ograničenim budžetom bolje ići u medije koji su targetirani, ne razumiju da je bolje da ih „vidi“ manji broj visoko motiviranih ljudi, nego golema količina ljudi koja neće ni doživjeti njihov oglas. No budući da je klijent uvijek u pravu (a-ha!) te da gotovo u pravilu vlasnik/direktor ima ego do svemira i natrag, kampanja završi jednim prikazom u najčitanjim novinama, portalima i sl., pa od kampanje nema nikakve koristi. Ponekad tako odrađene kampanje završe toliko kriminalno da ih agencija ne želi uvrsiti u svoj portfolio.

Pitam se zašto onda klijenti uopće dolaze u agencije? Misle li da im agencije sa svim svojim klijetima i iskustovom ne mogu pružiti najbolje? Zašto posao ne prepuste profesionalcima koji znaju što rade i koji žele najbolje za klijenta?

Usporedite ovu situaciju s odlaskom u skupi restoran za kojeg ste samo čuli riječi hvale. Glavnom kuharu objasnite što biste rado jeli i nakon njegovih prijedloga temeljenih na vašim preferencijama i njegovom bogatom kulinarskom iskustvu, kažete mu da biste vi predloženo jeli bez ovog začina, s ovim prilogom, da ste donijeli svoj pribor za jelo i da vam ne treba stolnjak. E pa evo vam onda ćevapi, kad bolje niste ni zaslužili.

Mislite li da je to jednostavno?

Probajte u bilo koju od tražilica ukucati pojmove koji su vam važni – ime tvrtke, ime proizvoda/usluge, pa čak i svoje ime ili imena važnih osoba iz tvrtke. Jesu li rezultati pretraživanja pozitivni i reprezentativni za vas? Ako jesu bez ikakvog vašeg utjecaja – zahvalite se Bogu ili nekim drugim silama. Ako jesu zahvaljujući vašem utjecaju – radite odličan SEO, svaka čast. Nastavite tako i dalje.

A što ako su rezultati loši i ne želite da korisnici dobiju takve informacije o vama?

Onda vam treba puno rada, truda i nekoliko SEO savjeta. Prema nekim istraživanja, najviše „loših linkova“ koji izađu kao rezultati pretraživanja napišu bivši zaposlenici i konkurenti.

Internet je specifičan medij na kojem SVATKO može napisati što želi i za to snositi/ne snositi posljedice, ovisno o zakonskoj regulativi. No sve ispisano ostaje dok se ne ukloni, no ne uklanja se često, baš zbog nedefiiranog zakona i puno „sive“ zone. Također, „loši“ linkovi dolaze i od nezadovoljnih kupaca/korisnika, s news stranica koje su pisale o vašoj tvrtki/proizvodu u negativnom kontekstu i sl. Vjerujte da ovakvi linkovi mogu kod neutralnog nastrojenog prosječnog korisnika kreirati negativno mišljenje. Tu se otvara i pitanje koliko su istinite i točne informacije s tražilica, no nažalost one se u velikoj većini slučajeva kod prosječnih korisnika uzimaju kao činjenice, što je često krivo. (Jeste li ikada bili u situaciji da vas netko uvjerava u nešto za što znate 100% da ne stoji, a glavna referenca mu je Google? :) )

Tu u rad (opet) kreće SEO. Pomoću njega ćete kreirati reprezentativan sadržaj na stranicama koji će s vremenom postići bolju poziciju na tražilicima i biti vidljiv prilikom pretraživanja.

Prvo: zanemarite sve one kerefeke s Flashom jer njega tražilice ne indexiraju. Keep it simple and stupid.

Drugo: Na stranici objavljue često sadržaj koji sadrži ključne riječi za koje pretpostavljate da ljudi koriste prilikom traženja.

Treće: Redovito postavljate novi sadržaj.

Četvrto: Povežite se sa stranicama koje dobro kotiraju na području kojim se bavite.

Peto: Pokušajte zamoliti da se uklone linkovi na stranicama koji vam ne idu u korist. Vjerojatno neće ići, no bar pokušajte.

Šesto: Pratite zbivanja na stranci, statistika vam može otkriti mnogo toga.

Upravo je SEO način na koji ćete „ubiti“ tri muhe jednim udarcem – kreirati imidž, povećati posjećenost i informirati javnost o čemu želite. Marketing, Traffic i PR u jednom .

Društvena odgovornost poduzeća ili tvrtki svakako povlači za sobom i odnose s javnošću. Naravno, svi želimo da se o našim tvrtkama u medijima piše pohvalno i upravo je uključivanje u pomoć zajednici jedan od „lakših“ načina kako to učiniti. Mnoge velike tvrtke u Hrvatskoj potpomažu razne udruge, domove za nezbrinutu djecu, bolnice i slično. Istakla bih primjer jedne velike banke koja je prije nekoliko godina imala budžet od milijun kuna koji je nepovratno davala udrugama koje bi provodile korisne projekte.

Naravno, lako je biti socijalno odgovoran kada postoje veliki budžeti, no postoje i primjeri manjih tvrtki koje potpomažu rad dječjih sportskih klubova na način da vlastitim autobusima prevoze djecu na treninge, turnire i slično. Lako je za zaključiti da za biti društveno odgovoran ne trebaju veliki budžeti, nego samo dobra ideja. I neka mala pomoć može pozitivnu utjecati na rad udruge ili kluba.

Društvena odgovornost poduzeća ili tvrtki svakako povlači za sobom i odnose s javnošću – što nam je jedan od ciljeva. No, ako se uključujete u pomoć zajednici ISKLJUČIVO zbog prisustva u medijima, to često zna završiti kontraproduktivno. Kako sam već nekoliko puta istaknula, kreativnost i dobre priče u medijima same, gotovo defaultno, povlače interes medija. Budite oprezni s isticanjem sebe kao dobročinitelja, radije okrenite „priču“ iz perspektive onima koje pomažete.

Dok sam radila u jednoj humanitarnoj udruzi, često smo donirali razne lijekove i aparate bolnicama. U akcije bi se uključivale tvrtke bez obzira na njihovu veličinu i djelatnost jer su željele pomoći, a mnoge od njih radile su to isključivo zbog toga da pomognu i nisu željele biti javno imenovane kao donatori. Iz mojeg iskustva, osobnog i profesionalnog, primijetila sam da će se ljudi i tvrtke lakše i brže uključiti u akciju koja ima konkretan cilj – prisjetite se primjera Ane Rukavine koji je na noge digle cijelu Hrvatsku.

Uključite se lokalno ili globalno, djelujte koliko možete i želite, a rezultati neće izostati.

O toj temi piše moj dragi kolega i prijatelj Saša Jurković koji je jako dobro poznat u poslovnom svijetu. Osobno sam svjedočila u situacijama kada je Saša svojim pristupom znao i najtvrđe pregovarače usmjeriti ka kompromisnom rješenju.

No da ne duljim, evo što Saša ima za reći u situacijama kada pregovarač ima na pameti manipulaciju.