Medikol je u subotnjim dnevnim novinama objavio plaćene oglase veličine cijele stranice u kojima demantira postojeće medijske napise. Iako je u najružičastijoj teoriji ovo relativno neutralna ideja spašavanja ugleda, u praksi se napravilo više štete nego koristi.

Što nije u redu s spomenutim plaćenim oglasom? (Od kuda krenuti?)

1.    U prvom redu  – plaćen je

Ovaj oblik oglašavanja dobar je način promocije ako imate nešto pozitivno i kvalitetno o čemu detaljnije želite obavijestiti javnost. Zakupiti plaćeni oglas u kojem možete napisati što god želite – pa i da i na „plotu piše da je…“ NIJE DOBRA IDEJA ako vas optužuju da ste ugrozili zdravlje pacijenata  i bavili se korupcijom, jer zahvaljujući ovakvom obliku oglašavanja možete pisati što god vas je volja, ali vam ta oznaka „plaćeni oglas“ ruši kredibilitet (plus to što ste nekoliko desetaka tisuća kuna bacili u vjetar).Zakup plaćenog oglasa u ovom slučaju je isto kao da pričate publici o nečemu i pokazujete im fige – nitko neće slušati što pričate, svi će samo gledati u te fige.

2.    Sadržaj teksta

Tko god je pisao tekst na način da ga je grupirao u stupce „Istina“ i „Laž“ nije pretjerano bistar, jer umjesto da se samo demantira i ublaži šteta nanesena (još ne znamo točnim ili ne) medijskim napisima, još je jednom podsjetio čitatelje na sve ono za što se Medikol optužuje. Također, čitateljima se trebalo ponuditi puno više objašnjenja od „To nije točno, Medikol posluje prema standardima“.

3.    Način obraćanja

Ne mogu se oteti dojmu da je cijeli tekst napisan kao neka stara komunistička parola koja jasno, precizno, direktno objašnjavao što jest a što nije. Samo što je u ovom slučaju potrebno puno više informacija od uobičajenih floskula kako se posluje prema zakonu i standardima. U jednom se dijelu teksta javnosti obraća i osnivač Medikol grupe koji u puno rečenica ne kaže ništa jasno, utješno, a definira nastalu situaciju kao zastrašivanje i obmanjivanje hrvatske javnosti te rastakanje hrvatskog privatnog sektora. Pucati na patriotizam u trenutku vrlo teških optužbi, prilično je riskantan potez, pogotovo ako se sjetimo gdje nam se nalazi bivši premijer.

4. Potenciranje medijskih napisa

Okarakterizirati medijske napise u vlastitom plaćenom oglasu kao “Slučaj” Medikol je isto kao da ste napisali “afera” ili “kriminalna radnja” i time potvrdili sve što se piše.

5.    Nema preuzimanja odgovornosti

Niti u jednom trenutku autor teksta ne postavlja pitanje  odgovornosti Medikola i eventualnog preuzimanja krivnje ukoliko se dokažu medijski napisi, a pri tom mislim na činjenicu da je (možda) nepotrebno ozračen velik broj ljudi.

6.    Čovjek iza izrečenog

Mišljenja sam da je u javnost (s puno pametnije izrečenog i u sadržaju i formi) trebala izaći odgovorna osoba sa slikom, ne samo imenom, jer bi se tako dobilo na kredibilitetu.

Na svom radnom mjestu često dobivam razno-razne press materijale koje pročitam, čisto da vidim kako moje kolege rade svoj posao. I ono što mogu zaključiti jest je da mnogi nemaju pojma o tome kako se, s kojim ciljem i ZAŠTO radi PR. Katastrofalne novinarske forme, loš stil, nerelevantne informacije i nabacane rečenice „zbrda zdola“ stil su mnogih mojih kolega.

Ovih dana mi je u inbox došao press release jedne velike hrvatske tvrtke koja je svekoliku javnost obavijestila o eventu kojeg je održala. S obzirom na veličinu tvrtke, njen uspjeh i image koji ima u javnosti, bolje joj je da nema nikakav PR – jer je ovo što radi jako, jako loše. Pročitavši cijeli mail u kojem je poslana objava, mogu zaključiti da je samo poruka u tekstu maila bila relativno korektna.

Što je bilo loše?  Krenimo redom:

1. Naslov e-mail poruke:

Totalno nezanimljiv. Svatko tko se bavi PR treba razmišljati na način da naslov treba privući novinara da ga otvori – među ogromnim količinama mailova koje prima svakodnevno. Zato treba izbjeći općenitost i izvući zanimljivost.

2. Težina e-mail poruke: u navedem mailu bilo je 5 fotografija koje su sve skupa težile 2,5 MB. I to bez samog dokumenta s objavom. Zašto zakrčiti već pune novinarske inboxe? Imate svoj web site i tamo postavite 3 milijarde fotografija ukoliko možete, a novinaru pošaljite samo link.

3. Objava za medije: U ovom slučaju preloša. Zašto?

a) Nema naslova

b) Nema mjesta i datuma objave

c) Nema jasno istaknutog leada

d) Cijela objava napisana je kao tekst, a ne kao priopćenje

e) Glavna vijest uopće nije razrađena i objašnjenja (odgovori na 5 novinarskih pitanja)

f) Previše nebitnih informacija o popratnim događajima, malim partnerimai sl.

g) Nema podataka osobe koja se treba kontaktirati u slučaju potrebe za dodatnim informacijama

h) Nepostojanje korporativnog identiteta, odnosno službenog memoranduma

i) Nedostatak „general“ teksta o tvrtki koji UVIJEK mora biti prisutan u svakom priopćenju za javnost

4. Ovakva objava ne može se copy/pasteat, niti u cijelosti niti u dijelovima.

Zahtijeva previše novinarskog truda i vremena i vrlo je vjerojatno da će završiti u folderu „Obrisano“.

Imam osjećaj da PRovci nikako ne mogu shvatiti novinarski princip razmišljanja te da ih možda i malo podcjenjuju kad im šalju ovako loše, nekićene i nerelevantne materijale za novinare. Kada se shvati da smo potrebni jedni drugima i da svatko od nas mora korektno raditi svoj posao, možda ćemo mi iz PR imati više uspjeha u objavljenim materijalima i istovremeno novinarima olakšati posao.

U dosadašnjem sam radnom iskustvu upoznala velik broj ljudi, nalazila sam se ponekad i u ulozi novinara koji kontaktira sa PR managerima.

Ili onima koji se tako nazivaju.

Bez imalo zloće, izdvojila bih par slučajeva koji su me i dan danas oduševljavaju.

• Internet je velika nepoznanica za mnoge ljude. Na žalost i za one koji se bave PR-om. Tako sam jednom, uz press materijal dobila i link na stranicu na koje su bile fotografije s održanog eventa. (Pametan potez jer nema gore stvari nego kad zatrpate već onako pune novinarske inboxe nepotrebnim fotografijama od 5 MB). No, uz link, upozoreni smo da ne „skidamo” slike do nekog određenog doba tijekom popodneva tog dana, kako bi ih svi novinari mogli vidjeti Kao da će „skinute“ slike nestati s linka i nitko ih više neće moći vidjeti. Funkcioniranje na internetu, njegove zakonitosti i korištenje, trebala bi biti početak i kraj svakog PR managera.

• Jednom prilikom, dobila sam press materijal PR managerice jednog zagrebačkog hotela u kojem se održao najveći izbor ljepote u Hrvatskoj. Događaj koji je trebao biti predstavljen trebao je biti izbor ljepote, zar ne? Pa ne. Osim toga što je ime njenog hotela bilo navedeno u svakoj rečenici podužeg priopćenja, u njemu UOPĆE nije navela ime pobjednice, odnosno novopečene Missice.
• Vrlo često dobivam i razne press materijale “PR managera” različitih klubova (zanimljivo je primijetiti da ljudi koji se kvalitetno bave odnosima s javnošću nisu opterećeni svojom titulom) koji su prepuni pravopisnih i gramatičkih pogrešaka, a o stilu da i ne govorimo.
• Ponekad (nadam se da je zbog žurbe) dobijem i materijal koji bombastično najavljuje neko događanje bez nekog osnovnog podataka – primjerice, gdje se ili kada održava. Tako sam nedavno dobila poziv na snimanje spota jedne pjevačice bez informacije u koliko se sati i gdje snimanje događa. Simpatično je bilo što se “kolegica“ prije toga telefonski odmah predstavila kao PR managerica.
• Nekad sam radila na radnim mjestima gdje zbog tehničkih razloga nisam mogla objavljivati priopćenja koja su mi slali. Nakon povratnih poziva, objasnila bih im razloge zbog koji ne mogu objaviti njihove materijale, no drugi dan bi me zvao neki drugi „kolega“ iz iste agencije/tvrtke kojem bih opet objašnjavala. Pa bih za par dana opet nekome opet objašnjavala….