Poslužit će vam dobri, stari, BESPLATNI PR.

Kada kažem besplatni, mislim na onaj koji se radi kako bi se s jedne strane promoviralo, a s druge strane pomoglo i informiralo javnost o nekoj temi.  Old school odnosi s javnošću, odnosi s javnošću kakvi bi trebali biti da postoji nezavisno, objektivno novinarstvo.  S tom temom otvorila bih Pandorinu kutiju, pa ću jednostavno stati i vratiti se na temu kako svoj proizvod ili uslugu prezentirati u medijima.

Prvo o čemu morate razmisliti jesu vrline vašeg proizvoda/usluge. Upamtite da to samo po sebi nije dovoljno za medijsko praćenje, jer mediji već odavno ne objavljuju vijesti o tome kako je određeni proizvod najjači/najbolji/najnoviji na tržištu. Ako vaš proizvod/usluga stvarno pomaže ljudima i dobar je, to još uvijek nije dovoljno. Trebate ga staviti u širu sliku – sliku društva, zajednice ili pojedinca. Kako vaš proizvod/usluga pomaže kvalitetu života društva, zajednice ili pojedinca? Kako utječe na, primjerice, promjenu stila života i kako ta promjena utječe na te konkretne osobe? Što dobroga vaš proizvod/usluga donosi nekoj skupini ljudi i po čemu je poseban?

Kad odgovorite na sva ta pitanja i posložite „priču“ u glavi, razmislite o ljudima za koje biste voljeli da dobiju tu informaciju.

Drugo, saznajte koje medije prati ta skupina ljudi i kontaktirajte ih, odnosno kontaktirajte novinare tih medija. Nemojte se bojati novinara, oni su isto tako osobe koje zarađuju svoju plaću i koje su u stalnoj potrazi za novim i zanimljivim vijestima. Nazovite, pronađite one koji prate branšu kojom se bavite, kontaktirajte ih, ukratko im ispričajte „priču“ o svom proizvodu – dajte im što više informacija. Pokušajte se staviti u njihovu perspektivu – perspektivu u kojoj oni žele svojim čitateljima ponuditi nešto novo, zanimljivo i korisno. Pa ako vaš proizvod/usluga mogu biti upravo takvi, na dobrom ste putu.

Treće, pružite novinarima sve informacije o proizvodu/usluge, ali isključivo kad vas oni to zatraže. Nemojte puniti prepune novinarske inboxe vašim promomaterijalima, jer ih oni zbog nedostatka vremena ili zanimanja vjerojatno neće niti pogledati.

Četvrto, ako vas novinar odbije, nemojte to shvatiti osobno. Krenite dalje, obratite se novinarima drugih medija koji isto prati vaša ciljna skupina.

Peto, pratite svoje objave u medijima i vodite evidenciju. Dobro će vam doći prilikom komunikacije s novim klijetima i gradnje branda.

Ne mogu točno reći da li je to bio trenutak, neki događaj ili razdoblje kada je novinarstvo u Hrvatskoj otišlo k vragu. Odjednom smo iz javnosti koja je imala stil života, razum, inteligenciju i status postali jeftina trash klasa koju mediji sa svih strana bombardiraju nepotrebnim informacijama, šokantnim vijestima, slikama (visoke rezolucije) žrtava poginulih u nesrećama i pucnjavama i poluproizvodima estrade željnih slave pod svaku cijenu. Čak i da je imenovani sadržaj prihvatljiv, smatram da forma svih tih novinarskih oblika vrijeđa inteligenciju svih nas. Naslovi koji nemaju veze sa člankom ispod, vijesti koje ne daju sve informacije, stupidne izjave ljudi upitnih znanja, kompetencija, talenata i slave naša su svakodnevica. (Nedavno sam gledala stand up Michaela McDonalda koji je tako lijepo sažeo svijet poznatih. )

Ovakav trash sadržaj bio je specifičan za web koji trpi sve i svašta, no u posljednjih nekoliko godina ovakav sadržaj čini i više od polovine bilo koje tiskovine. Uzmemo li u obzir da je na portalima jasno vidljiv sadržaj koji je najčitaniji i da je taj sadržaj u 99% upitne kvalitete, postavlja se pitanje o razini inteligencije konzumenata medija. Možemo li zamjeriti vlasnicima medija koji narodu daju upravo što želi?

Medijska scena u Hrvatskoj zatvoreni je krug u kojem se korisnicima pruža trash sadržaj kojeg oni u nedostatku bilo čega pametnijeg konzumiraju i postaju cice-guzice-ubojstva-bizarnosti ovisni. Polako, ali sigurno, i mediji postaju odgovorni za opći inteligencijski pad građana, pad morala i pad zdravog razuma. Poštovanje prema čitatelju kao konzumentu medija je nestalo i umrlo, a time umire i trud novinara i urednika koji vjerojatno pokušavaju balansirati između pravila struke i želja vlasnika medija.

Ako u obzir uzmemo “normalne” medije i ozbiljne teme, i tu možemo primijetiti pad novinarskog duha i interesa da se čitatelju pruži točna, nova i “vruća” informacija. Tekstovi su danas toliko općeniti, ne donose i ne ruše nikakve teze, ne postavljaju pitanja i izazove, nego u većini slučajeva serviraju ono što je već izrečeno i prožvakano.

Čitatelji još uvijek nisu ovce, još uvijek trebaju izazov za svoje mozgove, još uvijek žele pročitati tekst, pogledati prilog koji će možda potpuno srušiti njihove stavove ili ih još više učvrstiti, žele nazvati prijatelje i preporučiti im neki odličan članak, emisiju, još uvijek žele sami donositi mišljenja na temelju teza koje su novinari prikupili, obradili i pripremili.

Zašto (nam) im se to uskraćuje?

Na žalost, takve se informacije plasiraju javnosti/publici koja može stvoriti negativan stav i negativno konotirati vašu tvrtku/klijenta – a tom analogijom te loše informacije dolaze i do vaših klijenata, od kojih, u konačnici, živite.  Ispravak netočne informacije (demanti) nikako ne može nadoknaditi nastalu štetu, jer on je uobičajeno malog formata i neprimjetan, u odnosu na članak koji je pr.  bio razvučen preko cijele duplerice.

I što učiniti? Tražiti objavu ispravke? Tužiti medij? Kako vratiti ugled? Kako javnost upozoriti da im je pružena informacija koja je netočna? Na žalost nikako.  Ispravak informacije nema istu snagu kao i članak koji je nanio štetu i ne može uvjeriti javnost u suprotnu točnu informaciju, što znači da je šteta nepovratno učinjena.

No što sa klijentima? Navela bih primjer jedne moje kolegice koja je, nakon objave netočne i namjeno negativne informacije po njenu tvrtku, odlučila klijentima poslati službeni ispravak informacije (upućen novinama koje su informaciju objavile) te jedan mail u kojem na jedan normalan, ljudski način pojašnjava nastalu situaciju i u kojem tumači kako su novinarski napisi netočni. Sama komunikacija u mailu je vrlo jasna, korektna i njome se klijentima pojašnjava pravo stanje stvari. Nema nikakvog optuživanja novinara, medija koji je (netočnu) informaciju objavio. Odličan potez jedne „piaruše“ koji pokazuje a) brigu za klijente u vidu pojašnjavanja nastale situacije b) brigu za brand te c) ljudski pristup rješavanju problema.

Iz osobnog iskustva, mogu savjetovati da je jako važno reagirati – i prema mediju i prema svim javnostima/publikama koje su mogle netočnu informaciju primiti. Ako mediji sustavno objavljuju netočne informacije o vašoj tvrtki/nadređenom/klijentu (dok s druge strane vi dobro radite svoj posao, surađujete s novinarima, dajete im pravovremene odgovore na upite i sl.), smatram da je pametno zaštitu potražiti putem suda i financijski nadoknaditi štetu koja vam je učinjena.

Također je važno naglasiti da je PR kampanja proces koji traje i koji je interkativan; koji daje informacije i odgovara na upite javnosti, a istovremeno osluškuje kako ta ista javnost „diše“ i pronalazi nove momente koje može iskoristiti. Zato je važan pravi tajming, odnosno pravodobnost.

Ponekad odnosi s javnošću ovise o aktualnim okolnostima, globalno i lokalno. Zato je važno da je PRovac dobro informiran i da razmišlja „novinarski“- da razmišlja iz perspektive novinara. Ako vidite da je aktualno nešto o čem vi ili vaša kompanija znate puno, kontaktirajte novinare i ponudite im vaše viđenje situacije.

Prema vlastitim iskustvima i iskustvima kolega, jedan od velikih problema s kojim se PRovci susreću je postojanje hijerarhije u poslovnom sustavu koji, gotovo u pravilu, uzrokuje kašnjenje. Mnoge dobre PR akcije koje nastanu analizom aktualnog stanja u svijetu ili državi, osluškivanjem javnosti i pronalaskom neiskorištenog medijskog prostora, a trebaju se ad hoc odraditi, zapnu negdje u bespućima administracije.

Ako svaka planirana informacija za objavu, ideja ili materijal trebaju biti odobreni od strane nadređenih ili uprave (do kojij je vrlo teško doći zbog brojnih obaveza), zaboravite osluškivanje javnosti. Ako ne možete odlučiti u roku od pola sata što biste mogli plasirati medijima, zaboravite. Jer trebat će vam još vremena za produkciju materijala, distribuciju…A onda će već biti kasno.

Ako osoba zadužena za odnose s javnošću nema slobodu raditi samostalno i donositi odluke prema vlastitom nahođenju, onda možete biti sigurni da će mnogo medijskog prostora jednostavno otići u vjetar. Ili možda konkurentu.

Novinarska adrema je ništa drugo nego popis novinara. Obično sadrži njihova imena i prezimena, medij iz kojeg dolaze, broj telefona, mobitela, OBAVEZNO e-mail adresu, broj faksa, eventualno fizičku adresu medija, te prostor za sitne natuknice.

Adreme su pravo malo blago i osobno, smatram ih svojim osobnim alatom kojeg ne dijelim ni sa kim. Adrema je uz ideju, kreativnost i pismenost osnova bez koje se ne može.

Uz velike novinarske adreme selektirane prema medijima (tiskanim, elektroničkim i internetskim), adreme se seletiraju i prema industriji koju prate. Obično kad imam neko važnije događanje ili kad distribuiram neki važniji press materijal, uzmem vremena za kreiranje nove adreme gdje se na jednom mjestu nalaze svi relevanti novinari.
Kako do adreme? Ili ćete imati sreće i netko će vam je ustupiti ili ćete „pješice“ morat kreirati vlasitite. Dugotrajan posao zvanja svake redakcije i ispitivanja koji novinar prati područje koje tražite, ali tako se već stavra prvi kontakt prilikom koje se predstavljate novinarima i postavljate sebe na raspolaganje vezano za određene informacije.
Posebna napomena: Hrvatska je malo medijsko tržište i fluktuacija novinara je velika. Mediji se pokreću, gase, novinari prelaze s jednog posla na drugi….Peridoički updatajte svoje adreme i vodite računa o promjenama.

Kao PR manager, vrlo brzo se specijalizirate za područje koje pratitite. U mom dosadašnjem radnom iskustvu, radila sam u različitim industrijama koje mi uopće nisu bile bliske, ali u kojima sam postala stručna. Ukoliko imate želju i volju, sve se može savladati. U današnje vrijeme dostupnosti interneta, neznanje se ne može ničim opravdati. Shvatit ćete da iz medija, gotovo selektivno, percipirate (samo) one informacije koje su vezane uz vašu branšu i na taj način svakodnevno učite i postajete stručnjak.

Odnosi s javnošću dinamičan su i zanimljiv posao. Doza moći koju imate budući da utječete na stvaranje javnog mnijenja, može biti inspirirajuća ukoliko se ne zlorabi. Ponekad su odnosi s javnošću uhodan posao, ali rijetko kad dosadan. Ponekad ćete na nekom projetku raditi mjesecima i ne ostvariti baš sve ciljeve. Nekad će se dogoditi da ćete u 5 minuta smisliti i plasirati priču o kojoj će se još mjesecima pričati. Važno je samo imati osjetila za „ono što bi moglo zanimati javnost“. I bilo bi poželjno da dobro vladate hrvatskim jezikom, da ste kreativni, komunikativni i imate smisla za pisanje.