Potrebno je objektivno procijeniti kada je za neku vijest ili zbivanje potrebno napisati objavu za medije i distriburati je medijima, a kada je osobnim kontaktom (mailom ili telefonom) komunicirati određenim novinarima. Zašto je to važno? Zato što nisu sve informacije koje želite dostaviti javnosti jednako važne, zato što je medijski prostor ponekad vrlo često zagušen, zato što novinari dnevno dobiju barem desetak službenih priopćenja za javnost ili različitih korporativnih informacija. Jako je važno „poznavati“ novinare kojima šaljete svoje objave i vijesti, važno je znati što je njima zanimljivo, važno je znati što je zanimljivo njihovim urednicima. Ponekad će univerzalna objava za medije (koju ćete distribuirati svim medijima) biti objavljena za vas nezadovoljavjućem postotku, a ponekad će njena prilagodba novinarskom interesu ili mediju biti pun pogodak. Iz tog je razloga važno da znate što motivira ljude kojima šaljete svoje materijale.

Novinari će vam biti zahvalni ukoliko im pomognete da odrade svoj posao kvalitetno i brzo. Također, ukoliko gajite dobre odnose moći ćete im predlagati teme koje će njima pružiti dobar sadržaj, a vama promociju za tvrtku. Zato je važno da se vaš PR posao ne svodi na kreiranje objava za medije koje dva puta mjesečno pošaljete svim novinarima u bazi, a poslije se čudite kako je postotak objave slab. Ponekad je dovoljan telefonski poziv koji će brzo informirati novinara i kojem ćete zatim dostaviti tražene informacije.

Konstanto slanje objava bez ikakvog kontakta i povratne informacije o tome što zanima novinara/urednika dovodi do toga da će vaše objave novinar „objaviti“ jednim pristiskom na tipku „delete“.

op. a.  Znam da pretjerujem s ovim fotografijama mačaka, ali ne mogu odoljeti kada tako dobro prikazuju što želim reći

Krećemo od njegove ideje i filozofije te kreiramo vizualni identitet čvrsto se osljanjajući na njih. Nakon što se kreira identitet koji je jasan i kvalitetno komunicira naš brand, krećemo na njegovu „upotrebu“. Bilo da je riječ o izradi oglasa, vizitki, uređivanju poslovnih prostora, poslovnih poklona, slanja press materijala, vizualni identitet postaje važan dio poslovanja u svakom pogledu.

Kada kreiramo objavu za medije, uvijek je važno imati kreiran memorandum – koji obično sadrži logotip, kontakt podatke tvrtke i općeniti „info“ tekst koji bi trebali biti dizajnerski uobličeni u pozadinu objave. Taj memorandum mora biti konstantan prilikom svake objave koje se šalje, budući da se tako stvara prepoznatljivost kod novinara, odnosno ljudi koje ju primaju. Korporativne boje, font i njegova veličina, moto/slogan važni su za jačanje branda zahvaljujući dosljednosti i stalnosti koja se, u ovom slučaju novinarima, prezentira. Ponavljanje vizualnog identiteta važno je za brand jer se on tako jača i više prepoznaje. Sitnice kojima komunicirate s novinarima – pozivi, obavijesti, objave, pozivnice i poslovni pokloni moraju biti korporativno „usklađeni“ jer sve navedeno komunicira vaš brand.

Obratite li pozornost na detalje koji su usklađeni, na svjesnoj i nesvjesnoj razini stvarate poruku i „programirate“ primatelje da vaš brand prepoznaju na osnovi minimalnog broja vizualnih informacija. Možda je malo prenespretna usporedba, ali Pavlovljev eksperiment u kojem je znanstvenik naučio pse da na vizualni podražaj izazivaju čisto fizičke reakcije, na jednoj je razini sličan prepoznavanju branda. Fizička reakcija u ovom slučaju izostaje, no na ovoj ljuskoj razini, događa se prepoznavanje i (u najboljem slučaju) i vezivanje uz brand.

Prisjetite se samo lijepe „rozne“ T-HT grupacije – vidite li neki proizvod o kojem nemate previše informacija i koji je u navedenoj boji, vrlo je logično je da ćete pomisliti da je riječ o nekom njihovom proizvodu. A s obzirom na to i koji novac ulažu u oglašavanje, sigurno nećete pogriješiti

Nakon što dobijete/kreirate/pronađete informaciju za koju smatrate da je vrijedna interesa medija i počne pisati objavu, stanite i promislite koje su to informacije koje primarno želite poručiti. Primjerice želite plasirati informaciju o pokretanju novog web sitea za upoznavanje i druženje koji se zove „Druga polovica“.

Za početak, odlučite se koja je ključna riječ (ili njih više) i koncentrirajte se na nju. U našem slučaju izmišljene objave to bi bila „internetska stranica za upoznavanje“ te obavezno pojam „Druga polovica“. Obavezno i u samoj objavi napišite u nadnaslovu „Objava za medije“ te u naslovu također ponovite neku od ključnih riječi. Važno je da što više puta (3 – 5 optimalno) unutar objave spomenete svoje ključne riječi, ali naravno da to ne ugrozi novinarsku formu i smisao same objave. Naravno, sad se tu postavlja pitanje novinarske kvalitete na račun „uređivanja“ objave da bi je tražilice prepoznale, odnosno voljele . Iz mojeg iskustva, kompromis je bitan i ukoliko oboje uspijete zastupite barem na 50:50, napravili ste dobar posao.

Ukoliko predstavljate neki potpuno novi proizvod, nemojte samo pisati njegovo ime, u nasem izmišljenom slučaju „Duga polovica“. Napišite i objašnjenje što ta stranica jest, u ovom slučaju „internetska stranica za upoznavanje“. Kad pišete internetsku adresu sitea, poželjnije je upisati cijelu adresu kao http://www.drugapolovca.hr, nego samo „Drugapolovica.hr“. Morati ćete sami procijeniti koliko puta se adresa spominje i koliko puta ćete pisati stranicu na jedan, a koliko na drugi način.

Upotrebljavajte riječi koje su jednostavne i koje ljudi koriste i svakodnevnom pretraživanju. Izbjegavajte komplicirane, specifične termine i upotrebljavajte riječi iz svakodnevne komunikacije.

Na kraju svake objave, ali apsolutno svake objave imajte generalan tekst koji u par rečenica opisuje vaš proizvod/tvrtku/uslugu. Njega isto kreirajte prema ključnim riječima koje želite, odnosno pretpostavite koje bi riječi u tražilice upisivali ljudi kad požele doći na vaš ili sadržajno sličan site. I taj tekst neka sadrži ime trvtke/proizvoda/usluge, internetsku adresu i objašnjenje. Ovaj generalni teksta stavljajte na svaku objavu jer je univerzalan i aktualan, a dobar je i za tražilice.

Na svom radnom mjestu često dobivam razno-razne press materijale koje pročitam, čisto da vidim kako moje kolege rade svoj posao. I ono što mogu zaključiti jest je da mnogi nemaju pojma o tome kako se, s kojim ciljem i ZAŠTO radi PR. Katastrofalne novinarske forme, loš stil, nerelevantne informacije i nabacane rečenice „zbrda zdola“ stil su mnogih mojih kolega.

Ovih dana mi je u inbox došao press release jedne velike hrvatske tvrtke koja je svekoliku javnost obavijestila o eventu kojeg je održala. S obzirom na veličinu tvrtke, njen uspjeh i image koji ima u javnosti, bolje joj je da nema nikakav PR – jer je ovo što radi jako, jako loše. Pročitavši cijeli mail u kojem je poslana objava, mogu zaključiti da je samo poruka u tekstu maila bila relativno korektna.

Što je bilo loše?  Krenimo redom:

1. Naslov e-mail poruke:

Totalno nezanimljiv. Svatko tko se bavi PR treba razmišljati na način da naslov treba privući novinara da ga otvori – među ogromnim količinama mailova koje prima svakodnevno. Zato treba izbjeći općenitost i izvući zanimljivost.

2. Težina e-mail poruke: u navedem mailu bilo je 5 fotografija koje su sve skupa težile 2,5 MB. I to bez samog dokumenta s objavom. Zašto zakrčiti već pune novinarske inboxe? Imate svoj web site i tamo postavite 3 milijarde fotografija ukoliko možete, a novinaru pošaljite samo link.

3. Objava za medije: U ovom slučaju preloša. Zašto?

a) Nema naslova

b) Nema mjesta i datuma objave

c) Nema jasno istaknutog leada

d) Cijela objava napisana je kao tekst, a ne kao priopćenje

e) Glavna vijest uopće nije razrađena i objašnjenja (odgovori na 5 novinarskih pitanja)

f) Previše nebitnih informacija o popratnim događajima, malim partnerimai sl.

g) Nema podataka osobe koja se treba kontaktirati u slučaju potrebe za dodatnim informacijama

h) Nepostojanje korporativnog identiteta, odnosno službenog memoranduma

i) Nedostatak „general“ teksta o tvrtki koji UVIJEK mora biti prisutan u svakom priopćenju za javnost

4. Ovakva objava ne može se copy/pasteat, niti u cijelosti niti u dijelovima.

Zahtijeva previše novinarskog truda i vremena i vrlo je vjerojatno da će završiti u folderu „Obrisano“.

Imam osjećaj da PRovci nikako ne mogu shvatiti novinarski princip razmišljanja te da ih možda i malo podcjenjuju kad im šalju ovako loše, nekićene i nerelevantne materijale za novinare. Kada se shvati da smo potrebni jedni drugima i da svatko od nas mora korektno raditi svoj posao, možda ćemo mi iz PR imati više uspjeha u objavljenim materijalima i istovremeno novinarima olakšati posao.

Nakon odluke, važno je na „papir“ staviti sve informacije koje bi navinare mogle zanimati i obličiti informaciju u suvisao tekst/materijal iz kojeg će se moći „zavrtiti“ priča. Ovisno o tome koliko je informacija važna, procijeniti hoćete li prije ili poslije kontaktirati novinara u konkretnom mediju, ali svakako to učinite da biste saznali je li poslani materijal zanimljiv.

Osim što ćete odmah dobiti povratnu informaciju, moći ćete proširiti temu i pomoći novinaru da napravi još bolji posao.  Uostalom, imati ćete i  povratnu informaciju kada će se točno informacija objaviti .
Nakon objave, posao ne završava – potrebne su nove ideje za nove objave.

U razradi tijela teksta navodite informacije prema važnosti, možete ubaciti pokoji statistički podatak (javnost voli statistiku jer im pokazuje okvire), citat relevantne osobe i slično. Najvažnije je da objava za medije nije preduga i dosadna te da na kraju sadrži sve vaše kontakte na koje vas se U SVAKO VRIJEME može dobiti.

Jako je važno na umu imati sljedeće – objava koju šaljete mora biti zanimljiva uredniku/novinaru kojem je šaljete – mora biti relevantna. Ukoliko je urednik/novinar uopće ne doživi, imate problem. A što urednik/novinar smatra relevantnim? Ono što zanima publiku njegova medija. Urednik/novinar razmišlja na način „Hoće li ova vijest zanimati moju publiku?“, a ukoliko je odgovor na ovo pitanje negativan, imate (još jedan) problem. Ono što se često događa je slanje nevažnih, nerelevantnih informacija novinarima i urednicima. Počinjete ih spamati, maltretirati i krčiti im inboxe. To može rezultirati time da novinari uopće više neće otvarati vaše e-mailove, nego će ih poslati da se druže sa „delete“ opcijom.

Kako ćete znati jeste li napravili dobar posao? Kada ćete u medijima vidjeti svoje tekstove koji su doslovno copy/pasteani. Da, to može značiti da je novinar/urednik bio u žurbi/nemotiviran/lijen/super zadovoljan, ali činjenično gledano – vi ste dobili ono što ste htjeli: informaciju plasiranu na način na koji ste željeli.