GOTOVO nevažni.

Sredinom prošle godine,  lanac supermarketa Sainsbury’s dobio je upit trogodišnje djevojčice koju je zanimalo zašto se tiger bread zove upravo tako, a ne nekako drugačije.

Evo pisma:

Logično pitanje malog trogodišnjeg mozga koje je odlučilo zamoliti nekog odraslog da mu pomogne oko pisanja i slanja pisma.  Simpatično, zar ne?

I evo što je Sainsbury’s odgovorio:

Odgovor na ovo pitanje uzeo je maksimalno 5 minuta vremena i 3 funte u iznosu poklon bona, a što je Sainsbury’s dobio time?

• pozitivan imidž kod roditelja djevojčice,  njene bliže i dalje rodbine kojoj je taj potez Sainsbury’sa sigurno bio simpatičan
• pozitivan imidž šire javnosti putem forward mailova i medija
• direktnu prodaju (iako su djevojčici poklonili bon od 3 funte za slatkiše, logično je za očekivati da su roditelji u kupovini potrošili puno veći iznos od toga)
• komunikacija prilagođena djevojčici i jedan ljudski, neslužbeni pristup pokazali su kako i korporativna komunikacija može biti kreativna

Ovaj primjer pokazuje kako je u stavri potrebno jako malo kako biste korisnike svojih proizvoda učinili još zadovoljnijima. A kad su ljudi zadovoljni, pričaju drugima i preporučuju. Pa zašto onda ne bi preporučili vas?

Na žalost, takve se informacije plasiraju javnosti/publici koja može stvoriti negativan stav i negativno konotirati vašu tvrtku/klijenta – a tom analogijom te loše informacije dolaze i do vaših klijenata, od kojih, u konačnici, živite.  Ispravak netočne informacije (demanti) nikako ne može nadoknaditi nastalu štetu, jer on je uobičajeno malog formata i neprimjetan, u odnosu na članak koji je pr.  bio razvučen preko cijele duplerice.

I što učiniti? Tražiti objavu ispravke? Tužiti medij? Kako vratiti ugled? Kako javnost upozoriti da im je pružena informacija koja je netočna? Na žalost nikako.  Ispravak informacije nema istu snagu kao i članak koji je nanio štetu i ne može uvjeriti javnost u suprotnu točnu informaciju, što znači da je šteta nepovratno učinjena.

No što sa klijentima? Navela bih primjer jedne moje kolegice koja je, nakon objave netočne i namjeno negativne informacije po njenu tvrtku, odlučila klijentima poslati službeni ispravak informacije (upućen novinama koje su informaciju objavile) te jedan mail u kojem na jedan normalan, ljudski način pojašnjava nastalu situaciju i u kojem tumači kako su novinarski napisi netočni. Sama komunikacija u mailu je vrlo jasna, korektna i njome se klijentima pojašnjava pravo stanje stvari. Nema nikakvog optuživanja novinara, medija koji je (netočnu) informaciju objavio. Odličan potez jedne „piaruše“ koji pokazuje a) brigu za klijente u vidu pojašnjavanja nastale situacije b) brigu za brand te c) ljudski pristup rješavanju problema.

Iz osobnog iskustva, mogu savjetovati da je jako važno reagirati – i prema mediju i prema svim javnostima/publikama koje su mogle netočnu informaciju primiti. Ako mediji sustavno objavljuju netočne informacije o vašoj tvrtki/nadređenom/klijentu (dok s druge strane vi dobro radite svoj posao, surađujete s novinarima, dajete im pravovremene odgovore na upite i sl.), smatram da je pametno zaštitu potražiti putem suda i financijski nadoknaditi štetu koja vam je učinjena.

Također je važno naglasiti da je PR kampanja proces koji traje i koji je interkativan; koji daje informacije i odgovara na upite javnosti, a istovremeno osluškuje kako ta ista javnost „diše“ i pronalazi nove momente koje može iskoristiti. Zato je važan pravi tajming, odnosno pravodobnost.

Ponekad odnosi s javnošću ovise o aktualnim okolnostima, globalno i lokalno. Zato je važno da je PRovac dobro informiran i da razmišlja „novinarski“- da razmišlja iz perspektive novinara. Ako vidite da je aktualno nešto o čem vi ili vaša kompanija znate puno, kontaktirajte novinare i ponudite im vaše viđenje situacije.

Prema vlastitim iskustvima i iskustvima kolega, jedan od velikih problema s kojim se PRovci susreću je postojanje hijerarhije u poslovnom sustavu koji, gotovo u pravilu, uzrokuje kašnjenje. Mnoge dobre PR akcije koje nastanu analizom aktualnog stanja u svijetu ili državi, osluškivanjem javnosti i pronalaskom neiskorištenog medijskog prostora, a trebaju se ad hoc odraditi, zapnu negdje u bespućima administracije.

Ako svaka planirana informacija za objavu, ideja ili materijal trebaju biti odobreni od strane nadređenih ili uprave (do kojij je vrlo teško doći zbog brojnih obaveza), zaboravite osluškivanje javnosti. Ako ne možete odlučiti u roku od pola sata što biste mogli plasirati medijima, zaboravite. Jer trebat će vam još vremena za produkciju materijala, distribuciju…A onda će već biti kasno.

Ako osoba zadužena za odnose s javnošću nema slobodu raditi samostalno i donositi odluke prema vlastitom nahođenju, onda možete biti sigurni da će mnogo medijskog prostora jednostavno otići u vjetar. Ili možda konkurentu.

Društvena odgovornost poduzeća ili tvrtki svakako povlači za sobom i odnose s javnošću. Naravno, svi želimo da se o našim tvrtkama u medijima piše pohvalno i upravo je uključivanje u pomoć zajednici jedan od „lakših“ načina kako to učiniti. Mnoge velike tvrtke u Hrvatskoj potpomažu razne udruge, domove za nezbrinutu djecu, bolnice i slično. Istakla bih primjer jedne velike banke koja je prije nekoliko godina imala budžet od milijun kuna koji je nepovratno davala udrugama koje bi provodile korisne projekte.

Naravno, lako je biti socijalno odgovoran kada postoje veliki budžeti, no postoje i primjeri manjih tvrtki koje potpomažu rad dječjih sportskih klubova na način da vlastitim autobusima prevoze djecu na treninge, turnire i slično. Lako je za zaključiti da za biti društveno odgovoran ne trebaju veliki budžeti, nego samo dobra ideja. I neka mala pomoć može pozitivnu utjecati na rad udruge ili kluba.

Društvena odgovornost poduzeća ili tvrtki svakako povlači za sobom i odnose s javnošću – što nam je jedan od ciljeva. No, ako se uključujete u pomoć zajednici ISKLJUČIVO zbog prisustva u medijima, to često zna završiti kontraproduktivno. Kako sam već nekoliko puta istaknula, kreativnost i dobre priče u medijima same, gotovo defaultno, povlače interes medija. Budite oprezni s isticanjem sebe kao dobročinitelja, radije okrenite „priču“ iz perspektive onima koje pomažete.

Dok sam radila u jednoj humanitarnoj udruzi, često smo donirali razne lijekove i aparate bolnicama. U akcije bi se uključivale tvrtke bez obzira na njihovu veličinu i djelatnost jer su željele pomoći, a mnoge od njih radile su to isključivo zbog toga da pomognu i nisu željele biti javno imenovane kao donatori. Iz mojeg iskustva, osobnog i profesionalnog, primijetila sam da će se ljudi i tvrtke lakše i brže uključiti u akciju koja ima konkretan cilj – prisjetite se primjera Ane Rukavine koji je na noge digle cijelu Hrvatsku.

Uključite se lokalno ili globalno, djelujte koliko možete i želite, a rezultati neće izostati.

Nakon odluke, važno je na „papir“ staviti sve informacije koje bi navinare mogle zanimati i obličiti informaciju u suvisao tekst/materijal iz kojeg će se moći „zavrtiti“ priča. Ovisno o tome koliko je informacija važna, procijeniti hoćete li prije ili poslije kontaktirati novinara u konkretnom mediju, ali svakako to učinite da biste saznali je li poslani materijal zanimljiv.

Osim što ćete odmah dobiti povratnu informaciju, moći ćete proširiti temu i pomoći novinaru da napravi još bolji posao.  Uostalom, imati ćete i  povratnu informaciju kada će se točno informacija objaviti .
Nakon objave, posao ne završava – potrebne su nove ideje za nove objave.

U razradi tijela teksta navodite informacije prema važnosti, možete ubaciti pokoji statistički podatak (javnost voli statistiku jer im pokazuje okvire), citat relevantne osobe i slično. Najvažnije je da objava za medije nije preduga i dosadna te da na kraju sadrži sve vaše kontakte na koje vas se U SVAKO VRIJEME može dobiti.

Jako je važno na umu imati sljedeće – objava koju šaljete mora biti zanimljiva uredniku/novinaru kojem je šaljete – mora biti relevantna. Ukoliko je urednik/novinar uopće ne doživi, imate problem. A što urednik/novinar smatra relevantnim? Ono što zanima publiku njegova medija. Urednik/novinar razmišlja na način „Hoće li ova vijest zanimati moju publiku?“, a ukoliko je odgovor na ovo pitanje negativan, imate (još jedan) problem. Ono što se često događa je slanje nevažnih, nerelevantnih informacija novinarima i urednicima. Počinjete ih spamati, maltretirati i krčiti im inboxe. To može rezultirati time da novinari uopće više neće otvarati vaše e-mailove, nego će ih poslati da se druže sa „delete“ opcijom.

Kako ćete znati jeste li napravili dobar posao? Kada ćete u medijima vidjeti svoje tekstove koji su doslovno copy/pasteani. Da, to može značiti da je novinar/urednik bio u žurbi/nemotiviran/lijen/super zadovoljan, ali činjenično gledano – vi ste dobili ono što ste htjeli: informaciju plasiranu na način na koji ste željeli.

Kao PR manager, vrlo brzo se specijalizirate za područje koje pratitite. U mom dosadašnjem radnom iskustvu, radila sam u različitim industrijama koje mi uopće nisu bile bliske, ali u kojima sam postala stručna. Ukoliko imate želju i volju, sve se može savladati. U današnje vrijeme dostupnosti interneta, neznanje se ne može ničim opravdati. Shvatit ćete da iz medija, gotovo selektivno, percipirate (samo) one informacije koje su vezane uz vašu branšu i na taj način svakodnevno učite i postajete stručnjak.

Odnosi s javnošću dinamičan su i zanimljiv posao. Doza moći koju imate budući da utječete na stvaranje javnog mnijenja, može biti inspirirajuća ukoliko se ne zlorabi. Ponekad su odnosi s javnošću uhodan posao, ali rijetko kad dosadan. Ponekad ćete na nekom projetku raditi mjesecima i ne ostvariti baš sve ciljeve. Nekad će se dogoditi da ćete u 5 minuta smisliti i plasirati priču o kojoj će se još mjesecima pričati. Važno je samo imati osjetila za „ono što bi moglo zanimati javnost“. I bilo bi poželjno da dobro vladate hrvatskim jezikom, da ste kreativni, komunikativni i imate smisla za pisanje.

Vrlo je teško iz subjektivne pozicije sebe doživiti kao nekog tko griješi, no nekad je i to dobra metoda učenja. Primjerice, ako smatrate da vam je javni nastup slaba strana, potrudite se pogledati snimku vlastitog nastupa. Probajte objektivno sagledati što nije bilo dobro – pretjerano zamuckivanje, poštapalice, prebrz ili prespor govor, preveliko analaziranje, preduge rečenice, prevelika trema mogu biti itekako loši za vaš imidž, ali i imidž kompanije koju predstavljate. Zato se potrudite ispraviti ono što se ispraviti da.

Moje prve televizijske izjave, iz sadašnjeg kuta gledanja, bile su loše. Prevelika trema, lutanje pogledom posvuda i prebrzo pričanje bile su moje osnovne greške. Poradila sam na tome – tremu sam riješilakvalitetnom pripremom, pogled sam koncentrirala na jednu do dvije točke, a na sporijem tempu govorenja sam najviše radila, pogotovo zato što porpilično brzo (i puno) pričam.

Kao loš primjer javnog nastupa izdvojila bih Slavena Bilića.

Iako mi je osobno simpatičan i vjerujem da ima pozitivan imidž u javnosti, njegovi javni nastupi nisu baš reprezentativni. Jasno mi je da je on prvenstveno sportaš i da mu je obraćanje javnosti predstavlja napor, ali to je posao kojeg isključivo on mora odraditi. Neverbalna komunikacija u vidu držanja ruke u džepu, gledanja u pod, pognuta ramena, pogled i glava upereni u pod odaju nevoljkost i nesigurnost, a verbalno je oslonjeno na brzo „referiranje“. Malo truda, osmijeha, sigurnosti u sebe u ono što govori i naš bi izbornik bio repereztnataivan predvodnik reprezentacije. Reprezentativno